Президиум поручений президента РФ Владимира Путина обозначил новую задачу: актуализировать список иностранных компаний, покинувших российский рынок и сформулировать требования к их возможному возвращению. В частности, планируется выдвинуть условия по обязательному соблюдению норм деловой этики и гарантиям устойчивой работы на территории России.
Поводом для такого шага стали появившиеся в СМИ сообщения о возможном возврате на российский рынок крупных западных брендов, включая Uniqlo, H&M и Zara. Издание Sostav проанализировало, с какими трудностями могут столкнуться зарубежные компании в случае возвращения, а также насколько готовы потребители и рынок к их реинтеграции.
Эксперты подчеркивают, что ритейлерам предстоит бороться с изменившимися покупательскими привычками. За время отсутствия западных марок потребители адаптировались к новым брендам, которые предлагают сравнимое качество по более доступной цене. Кроме того, многие торговые площади заняты российскими и азиатскими игроками. Это особенно чувствительно для сегмента масс-маркета.
В то же время премиальные марки находятся в более выгодной позиции — аудитория по-прежнему настроена лояльно и готова ждать. Однако даже возвращение люксовых брендов не обещает мгновенного роста продаж: обеспеченные покупатели продолжают приобретать товары за рубежом.
В автомобильной сфере позиции западных марок заметно ослабли. За последние два года китайские производители заняли доминирующее положение, выстроив эффективную систему логистики и сервиса. Немецким и корейским компаниям теперь придется конкурировать не только качеством, но и ценой, что без инвестиций в инфраструктуру может быть затруднительно.
Возвращение брендов отразится и на рекламной отрасли. По мнению Данила Попова из Multiways, рынок почувствует рост активности и увеличение бюджетов. Особенно выиграют крупные агентства, к которым будут обращаться международные компании. При этом, по словам Александра Сопенко из DARK Creative Agency, рекламные стратегии должны учитывать локальные особенности — просто вернуться к прежним моделям будет недостаточно.
На маркетинговую ситуацию может повлиять и возвращение ранее недоступных рекламных инструментов. Генеральный директор RTA Михаил Белобородов считает, что это наполнит рынок и создаст предпосылки для роста новых инвестиций. Он отмечает, что полного замещения иностранных брендов в ряде сегментов так и не произошло, поэтому рынок воспримет их возвращение позитивно.
Однако реакция потребителей будет неоднозначной. Антон Грищенко из Radar указывает на важность акций и эксклюзивных предложений, которые способны быстро восстановить лояльность. При этом сформировался и устойчивый сегмент покупателей, принципиально выбирающих российские бренды. Владимир Виноградов из Pro-Vision Communications считает, что решающим фактором станет честность компаний и отказ от политизированных решений в прошлом.
Для российских брендов усиление конкуренции — вызов, требующий гибкости и инновационного подхода. Отечественные компании должны будут не просто удержать долю рынка, но и предложить качественную альтернативу, формируя собственную идентичность и ценностное предложение.
